Brasil vive realmente um momento único. Entre “trancos e barrancos” políticos e econômicos as empresas buscam se destacar no mercado internacional mesmo sem ter um ambiente saudável para praticar inovações em seu próprio quintal. Fico satisfeito quando vejo empresas brasileiras alçando voo em mercados internacionais de maneira sólida.
Infelizmente esta realidade não é de todas as empresas. O Brasil ainda é um garoto quando falamos em cultura exportadora. Há pouquíssimas empresas brasileiras com mais de 50 anos de exportação, sendo ainda muitas oriundas ainda de uma era colonial. Ferro, café, carne, milho, soja, açúcar e mais recentemente petróleo e derivados. Afinal somente a menos de 20 anos que passamos a ter uma moeda estável (dentro das realidades brasileiras) e um mercado em que se permita um planejamento de longo prazo.
E quando eu falo em cultura exportadora, falo em projeto de longo prazo com integração de quase toda a empresa. Financeiro, produção, contábil, marketing, comercial... Internacionalização de um produto ou de uma empresa devem ser feitas com a participação de todos.
Vender para outro país, outra cultura não é igual vender para outra cidade. Não podemos ser imediatistas quando pensamos em exportação.
Pelas minhas andanças entre consultoria, visitas e diligencias encontrei em empresas dos mais diversos portes as mesmas dificuldades. Vou listar aqui algumas delas:
Falta de orçamento para exportação. Ora, exportação e comércio exterior, para ser levado a sério, devem ter um orçamento próprio. Recursos humanos e financeiros que permitam um planejamento comprometido e eficaz. Há de se investir em marketing, promoção, viagens, checagem de rotulagem, etc. Lembre-se que você está tentando colocar sua marca e produto em uma cultura e país que ninguém ouviu falar de você. De nada adianta tentar vender para outro país se você não gastou alguns reais fazendo um portfólio, uma tabela de preço ou uma embalagem adequada a seu mercado alvo.
Síndrome do imediatismo.Empresários, devido ao ambiente hostil que vivem e viveram no Brasil, não estão acostumados a realizar um planejamento com resultado de longo prazo. Mesmo por que até pouco tempo atrás não adiantava muito planejar para 30 dias, quando tudo mudava no dia seguinte. O resultado vem se o trabalho é bem feito. Mas é necessário acompanhamento e paciência. Conhece a história do sábio velho que plantava tâmaras? Vale pesquisar ;)
Migração de Carteira.Vejo isso diariamente. Um novo cliente nos contata, pois sabe que exportamos para seu concorrente, querendo saber para quem exportamos. Obviamente não abrimos e sempre retruco com a pergunta: “Ok, então se amanhã você está exportando comigo, gostaria que eu informasse sua lista de clientes para um concorrente seu que passasse a operar conosco? ”. Já podem imaginar a resposta né? Temos ainda o caso de excelentes profissionais de mercado, que abriram novas carteiras de clientes de determinada marca e passam a ser assediados pela concorrência. A pergunta é semelhante: “Vem trabalhar comigo e traga sua carteira de distribuidores”. Sem nem entrar no mérito da falta de ética que seria aceitar um dos casos acima, dificilmente isso seria possível. O distribuidor lá fora pode até ter fechado contrato devido a empatia com o gerente de contas, mas ele não vai simplesmente deixar de comprar a marca A, pela B por que aquele gerente mudou de empresa! Sem mencionar em um contrato de distribuição, há todo o investimento de marca que necessitaria ser refeito.
Teimosia Muitas vezes é boa, quando a teimosia resulta em persistência. Mas não dá para ter teimosia querendo exportar para um mercado que não tem procura pelo produto ou pelo preço ofertado. Não é por que vende aqui que vai vender lá fora. Lembre-se: Outra cultura, outro mercado, outro comportamento de consumo! Para exportação, pesquise o mercado, os concorrentes, os preços. Venda o que o cliente quer comprar no preço que ele pode pagar. Não o que você acha que o cliente quer comprar no preço que você acha justo ele pagar.
Falta de flexibilidade Aproveitando o gancho acima, é fato que ao acessar o mercado internacional poderá haver muitas mudanças no seu produto. Embalagem, rotulagem, composição. Você está disposto a realizar estas mudanças? Sua produção está capacitada para absorver estas mudanças? Já pensou que João pode virar John e Maria, Marie? Existem diversos casos de mudança de marca, seja por adaptação a língua, seja por impossibilidade de registro. Wall's é a Kibon, Sorvetes Magnum é Magic, Sabão ACE é Tide, Vasenol é Vaseline, Danone é Dannon e até empresas Brasileiras já entenderam o recado. Nos EUA Vivenda do Camarão é Shrimp House
A lição de casa é fácil de fazer. Tendo superado as fases acima, temos que montar a logística, política comercial e presença de marca. E quando bem-feita, os resultados das exportações muitas vezes permitem a empresa ter um ganho em rentabilidade devido as exonerações tributárias.
E aí? Vamos começar?
Lucas Cury é Diretor do Grupo Carajás. Consultor de internacionalização de empresas e comércio exterior atua na área oferecendo a seus clientes soluções para redução de custos, compliance aduaneiro e outsourcing em processos de importação e exportação.
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